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视频网站2018年不断加码IP,暴露了内容营销的3条战线

2018/1/14 17:07:55 来源:4A广告周刊 []

如果说2014年视频网站开启了网剧的“元年”,来自http://www.163nvren.com/那2017年就是超级剧集的“元年”。除此之外,行业格局在三年之中,也迅速发生变化,付费市场的崛起,之前百花齐放的视频网站随着“大鱼吃小鱼”般的竞争以及用户日益精分化,短短几年就从曾经的“群雄割据”到现在的“三国杀”,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台各自爆出自己2018年大剧片单,除了数量上节节攀升之外,类型、制作规模、竞争方式也日益呈现出别样的特征。随着视频网站不断加码的内容布局,2018年品牌在内容营销上的战线也浮出水面:

创意中插:品牌争抢,争议显现

视频网站发展的十余年历程,也是视频营销飞速更新迭代的十余年。艺恩数据显示,来自http://www.163nvren.com/2016年中插视频广告的市场规模突破了8亿大关。视频广告已经从硬生的贴片模式到原生的植入模式,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。

内生广告再也不是植入,而是天衣无缝的衔接,以创意中插为例,《军师联盟》中,人人贷“郭嘉理财七周年庆生”与“郭嘉七集死”时间点巧妙结合,营造了一场看似危机公关的事件营销……内生广告以既契合剧情人物设定、又符合当下年轻人潮流趋势的内容侵袭用户感官,为品牌主创造满意的回报。据悉,《虎啸龙吟》创意中插广告于10分钟内售罄,创下2017年剧集广告售卖的最快纪录。

在2018年,内生广告还将是爆发的一年,视频网站2018年不断加码IP,暴露了内容营销的3条战线越来越多的品牌会与内容IP深度捆绑,开创出更多创新的广告形式。

眼看“创意中插”越来越多、越来越频繁,观众的态度也变得“褒贬不一”。

一方面,部分观众认为,“创意中插”的出现,使他们在视频网站的会员权益受到了侵犯。为了更早看到自己喜欢的剧集,同时避免剧集前的贴片广告,付费成为视频网站的会员,已成为当下不少观众的选择。然而一些热门剧中的“创意中插”,却是连会员都不能跳过的、属于“强制观看”性质的广告,着实令人不快。163女人网

另一方面,当“创意中插”被过度开发,随之而来的,便是内容欠佳、制作粗糙和观众的审美疲劳。有时候,已经死掉的人,或者剧中悬念成分比较重的角色,反倒大大咧咧的出现在“创意中插”里,让人看得哭笑不得。

网台争霸:视频上位,卫视没钱了

从2017年视频网站买断大剧独播权的趋势来看,“大剧独播” 已经成为改变视频网站竞争格局的利器。超级大剧的价值就在于,利用超强的卡司阵容和IP效应,短期内能够聚积广泛用户,形成巨大的影响力。

同时,随着近年来视频网站不断加注资本,进驻影视产业链的上游,参与到影视项目的立案拍摄制作当中,从最早的“先网后台”已经转变为“网台联动”,部分影视剧已经实现了“先网后台”的播出形式。来自163nvren.com

台网之争下,对于天价剧集来说,却并不是好事。台网之争,电视台影响力下降,对于《如懿传》、《赢天下》、《海上牧云记》这样的大剧来说,电视台承受着巨大的风险,天价版权使得电视台只能更加谨慎。或许不是退片,是根本就是电视台没钱了。

内容的迁移,导致越来越多广告主的预算倾斜到视频网站。前两年,一档节目招商破亿还十分罕见,而今,网络节目冠名、网剧植入的费用都开始水涨船高,《奇葩说》第四季赞助商涵盖了科技、食品、日化用品等类型,招商金额近4亿元,《军师联盟》的创意中插广告据说10分钟就被广告主抢完了。

亚文化:不主流也是一种危险

在内容的生产方面,有这样一句话:“满足所有人等于所有人都不满足”。几年前,二次元动漫圈层、游戏圈层、地下文化圈层等小众圈层在视频平台上几乎难觅踪影,但在今年,视频网站力求通过差异化的内容编排挖掘更多受众的趋势已经愈发明显。通过对90后、95后、00后不同阶段不同兴趣层的年轻人群体划分,精准对标目标群体,通过小众内容在圈层中引爆,然后扩散,通过口碑化传播,163女人网继而掀起整个大众市场的热度。

今年夏天,《中国有嘻哈》以个性搞怪的说唱元素点燃了年轻人的激情,节目为农夫山泉、麦当劳等品牌定制的rap广告,以特有的嘻哈风格让广告主也沾光freestyle了一把。此后,青年亚文化题材综艺崛起,广告主和制作方开始将目光转向嘻哈文化的另一大元素——街舞。随着网络选秀战场的持续升温,小众综艺开始撬动大众市场,以“街舞”为主角综艺即将在2018迎来爆发。

其中,去年9月份,时尚芭莎和雅诗兰黛的合作企划,找到PG_ONE代言口红,引发了一波舆论反响。此后,PG_ONE又和宝洁合作,在双十一时成为“宝洁嘻哈店长”,该广告还登陆了纽约时代广场。

▲时尚芭莎微博截屏

虽然亚文化营销是广告主不错的选择,但是亚文化本身就与主流文化有着对立。自从李小璐事件之后,PG One被新华网、人民网等官媒频频吊打,这明显是非主流与主流文化的一场战争。说明163nvren.com

这次事件给了很多品牌一个警示,年轻化战役主攻亚文化没错,但是品牌安全同样重要,如果涉及的明星被话语权媒体贴上标签,这将是两败俱伤的一件事情。

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